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機能→目的へ。売れない商品をヒット商品に変えた無印良品の視点。


MUJI to GO
3、4ヶ月程前になりますが、テレビで面白い事例を見つけたのでまとめ。(ずっと書こうと思っていて今になってしまった。。)
内容は、『全く売れない商品の「商品名」と「売り方」を変えただけで、たちまちヒット商品になった』という無印良品のマーケティング戦略。

機能が良くても全く売れない商品

以前、無印良品で販売していた「たためるジャケット」という商品。
ナイロン素材で、たたんでもシワにならず、かさばらず、持ち運びやすい。
一見、使い勝手の良さそうな商品だったのですが、2008年発売当時はほとんど売れなかったとのこと。

そこで、改めて商品の見直しを行ったそうです。

“たためる”とはどういうことか

無印良品は、商品の改良ではなく売り方に目を向け、見直しを図りました。

  • たためることのメリットは?
  • その機能を求めている人は?

商品が持つ最大の特長を掘り下げ、導き出されたテーマが「旅・旅行」。

荷物が多くなりやすい旅行者にターゲットを絞り、空港内の店舗とWebサイトのみで商品を販売。
商品名も「旅に便利なジャケット」と、目的がわかりやすい名称へ変更しました。

商品のポジションを明確にしてターゲットをピンポイントに絞った、ということですね。
結果、このジャケットは旅行者を中心に人気を集めて見事にヒット!
機能はそのままで、人気商品へと生まれ変わることができたのです。

ポイントは、商品から伝わる「ストーリー」

消費者目線に立った結果が良い方向に進んだのはもちろんですが、ここで面白いのは、商品名にどう利用していくべきかという明確なストーリーが設定されたことだと思います。

消費者は、商品名と販売場所で容易に利用方法を想像できますし、『たしかに旅行で便利かも』と商品の必要性に気付くことができます。

販売者が、「この機能はスゴイよ!」「便利だよ!」とアピールしても、消費者にはなかなか届かなかったりします。
それよりは、『この場面で使おうかな』『こういったタイミングで便利そうだな』と消費者自身が想像できる環境を整えることで、消費者の中に商品の利用を前提としたストーリーが構築され、購入する必然性みたいなものが生まれてくるのだと思います。

そういった消費者心理をうまく利用したのが今回の事例だったのではないかなと思います。

事例から考えること

この話を聞いたとき、真っ先に思い浮かんだのは、世の中に溢れているWebサービスたち。

よくWeb屋や企業担当者からの提案で『Facebook使いましょう』『Twitter使いましょう』『CMS導入しましょう』なんて言いますが、これらは単なる手段に過ぎません。
本当に大事なのは、それがどんなストーリーを生み出すかという明確なビジョンと、それを伝えていく手段だと思うのです。

Webだと特に陥りがちなのですが、新しいサービスやツールが出たときこそ忘れてはいけない大事な視点だなと考えた事例でした。

おわり。

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